Estimer la taille de son marché en France avec l'INSEE, pas à pas

« Le marché est estimé à plusieurs milliards d'euros. » Cette phrase, ou une variante, figure dans à peu près tous les business plans que lisent les banquiers et les investisseurs. Elle ne vaut rien, et ils le savent : le chiffre est repris d'un article de presse qui le tenait lui-même d'une étude payante que personne n'a lue.

Il existe pourtant en France un ensemble de données publiques, gratuites et fines, qui permettent de construire une estimation défendable. Elles sont produites par l'INSEE, elles sont accessibles à tout le monde, et la difficulté n'est pas d'y accéder : c'est de savoir quel jeu de données utiliser et à quel niveau de détail.

Voici la méthode, étape par étape, avec les pièges de périmètre qui ruinent la plupart des tentatives.

Étape 1 : trouver le bon code NAF

La NAF (nomenclature d'activités française) classe les activités économiques selon une arborescence à cinq niveaux, du plus général (section, une lettre) au plus fin (sous-classe, quatre chiffres et une lettre). Le code APE est simplement le code NAF attribué à une entreprise donnée pour son activité principale.

Votre point de départ : identifier la ou les sous-classes qui correspondent à l'activité que vous visez, ou à celle de vos clients si vous vendez à des entreprises.

Deux façons de procéder :

• Par la nomenclature, en descendant l'arborescence depuis la section jusqu'à la sous-classe.
• Par l'exemple, souvent plus rapide : identifiez trois ou quatre entreprises réellement représentatives de votre marché, cherchez leur fiche sur l'annuaire des entreprises, et relevez leur code APE. Si les trois ont le même, vous tenez votre périmètre. Si elles en ont trois différents, c'est une information capitale : votre marché est transversal, et aucun code unique ne le décrira.

Ce second cas est extrêmement fréquent pour les produits numériques. Un outil de gestion pour indépendants s'adresse à des dizaines de codes APE différents. Ce n'est pas un échec de la méthode, c'est une contrainte à intégrer dès maintenant : vous allez devoir additionner plusieurs périmètres, ou passer par une autre porte d'entrée (le nombre d'actifs concernés plutôt que le nombre d'entreprises, par exemple).

Étape 2 : compter les acteurs

Combien d'entreprises ou d'établissements existent dans votre périmètre ? C'est la question à laquelle répond la démographie des entreprises de l'INSEE, qui publie notamment les stocks d'établissements économiquement actifs, ventilés par code APE, par type d'unité et par tranche d'effectif salarié.

Deux précautions :

• Unité légale ou établissement ? Une même entreprise peut avoir plusieurs établissements. Si vous vendez un abonnement par société, comptez les unités légales. Si vous vendez par point de vente ou par site, comptez les établissements. Se tromper d'unité peut multiplier votre marché par deux ou le diviser par deux.
• La tranche d'effectif est votre meilleur filtre. Un outil pensé pour des structures de 10 à 50 salariés n'a rien à faire avec le total du secteur. Filtrer par tranche d'effectif est la façon la plus simple et la plus défendable de passer du marché total au marché réellement visé.

Étape 3 : récupérer le chiffre d'affaires du secteur

Le nombre d'acteurs ne suffit pas : il faut savoir combien d'argent circule. C'est le rôle d'Ésane, le dispositif de l'INSEE qui produit les statistiques annuelles d'entreprises : nombre d'entreprises, effectifs, chiffre d'affaires, investissement, exportations, ventilés par secteur d'activité et par taille.

Le point que presque personne ne connaît : les résultats d'Ésane sont diffusés jusqu'au niveau 5 de la NAF, c'est-à-dire la sous-classe, ainsi qu'au niveau 3 (le groupe). Vous n'êtes donc pas condamné à raisonner sur des agrégats géants : vous pouvez souvent descendre à un périmètre assez proche du vôtre.

De là, deux indicateurs vous intéressent :

• Le chiffre d'affaires total du secteur, qui vous donne l'ordre de grandeur du marché amont.
• Le chiffre d'affaires moyen par entreprise, obtenu en divisant par le nombre d'unités. C'est cet indicateur qui vous permettra ensuite de raisonner sur une capacité de dépense.

Un chiffre sectoriel n'est pas votre marché. C'est le point de départ d'une suite d'hypothèses.

Étape 4 : passer du secteur à votre marché adressable

Voici l'étape où tout se joue, et celle que les business plans sautent allègrement.

Le chiffre d'affaires d'un secteur n'est pas votre marché. C'est ce que dépensent et encaissent des entreprises de ce secteur, toutes activités confondues. Votre marché, c'est la part de cette dépense qui pourrait aller vers une solution comme la vôtre.

Le passage se fait par une chaîne d'hypothèses explicites, chacune écrite et justifiée :

1. Périmètre : combien d'unités dans mon code NAF, ma tranche d'effectif, ma zone géographique ? (donnée INSEE)
2. Pertinence : quelle proportion de ces unités a réellement le problème que je traite ? (hypothèse, à appuyer sur vos entretiens)
3. Accessibilité : quelle proportion puis-je atteindre avec mes canaux ? (hypothèse)
4. Conversion : quelle proportion accepterait de payer ? (hypothèse, la plus fragile)
5. Prix : combien par an ? (hypothèse, à tester séparément)

Le produit de ces cinq lignes est votre estimation. Elle n'est pas juste, elle est défendable, et la différence est capitale : chaque ligne peut être discutée, remplacée par une meilleure donnée, ou testée. Un banquier ou un associé peut vous dire « votre ligne 4 me paraît optimiste », ce qui est une conversation productive. Face à « le marché est de plusieurs milliards », il n'y a rien à discuter.

Et comme toutes les hypothèses de cette chaîne sont testables, elles ont vocation à rejoindre la liste que vous priorisez par risque, comme décrit dans notre article sur le découpage d'une idée en hypothèses.

Les quatre pièges de périmètre

• Le raccord NAF approximatif. Votre marché déborde ou sous-utilise le code retenu. Documentez ce décalage au lieu de le taire : « le code X couvre aussi Y, que j'exclus, d'où un abattement de tant » vaut mieux qu'un chiffre net dont personne ne connaît la fabrication.
• Le double comptage. Additionner le chiffre d'affaires de plusieurs codes NAF le long d'une même chaîne de valeur compte deux fois le même euro. Additionnez des acteurs, pas des chiffres d'affaires, sauf si les périmètres sont disjoints.
• Le mauvais niveau d'agrégation. Prendre le niveau 3 quand le niveau 5 existe peut multiplier votre marché par dix. Descendez toujours au plus fin disponible, puis remontez si les données manquent, en le signalant.
• La géographie oubliée. Un marché national n'est pas votre marché si vous démarrez sur une région ou si votre canal d'acquisition est local. Le filtre géographique est souvent le plus gros abattement, et le plus honnête.

Au-delà de l'INSEE

Trois compléments utiles quand l'INSEE ne suffit pas :

• Les données ouvertes de l'administration pour tout ce qui touche à des activités réglementées, à des équipements ou à des autorisations. Beaucoup de marchés de niche se comptent bien mieux via un registre sectoriel que via un code NAF.
• Eurostat si votre marché dépasse la France, avec la nomenclature NACE dont la NAF est la déclinaison française. Les niveaux se correspondent, la bascule est directe.
• Les fédérations professionnelles, qui publient souvent des chiffres de branche plus fins que la statistique publique. Vérifiez qui finance l'étude avant de reprendre le chiffre.

En résumé

Estimer la taille de son marché avec l'INSEE tient en quatre étapes : identifier le ou les codes NAF pertinents, compter les acteurs via la démographie des entreprises en choisissant la bonne unité et la bonne tranche d'effectif, récupérer le chiffre d'affaires sectoriel via Ésane au niveau le plus fin disponible, puis descendre du secteur à votre marché adressable par une chaîne d'hypothèses écrites.

Ce qui rend l'exercice utile n'est pas la précision du résultat, c'est la traçabilité de chaque ligne. Une estimation dont on peut contester le détail est infiniment plus solide qu'un grand chiffre sans origine. Les autres guides sont sur le blog Predictis →

Sources

• INSEE : Ésane, élaboration des statistiques annuelles d'entreprises
• INSEE : stocks d'établissements économiquement actifs, démographie des entreprises
• INSEE : la nomenclature d'activités française (NAF)
• data.gouv.fr : plateforme des données ouvertes de l'administration