Tester le prix avant d'avoir un produit
Le prix est la décision la plus structurante d'un projet et la plus souvent prise au hasard. On regarde ce que font deux concurrents, on se place un peu en dessous, et on passe à autre chose.
Le problème : un prix trop bas ne se rattrape pas facilement, il déforme votre positionnement, il attire les mauvais clients et il rend votre économie unitaire intenable. Et un prix trop haut, sans argument, tue la conversion avant même la démonstration.
Bonne nouvelle : on peut tester un prix sans avoir de produit. Voici quatre méthodes, classées non pas par facilité mais par ce qu'elles prouvent réellement, ce qui est la seule hiérarchie utile.
- « Seriez-vous prêt à payer X ? » ne mesure rien. C'est une question hypothétique, et la réponse est de la politesse.
- Cherchez d'abord la référence de prix : ce que votre cible paye déjà pour résoudre le problème autrement.
- Van Westendorp donne une fourchette exploitable à partir de quatre questions, et fonctionne sans produit.
- La page de tarifs testée mesure un comportement plutôt qu'une déclaration : nettement plus fiable.
- La pré-vente est la seule preuve définitive. Tout le reste n'est qu'une approximation de plus en plus fine.
La question qui ne sert à rien
Commençons par éliminer la méthode la plus utilisée : demander en entretien « combien seriez-vous prêt à payer pour ça ? ».
Trois raisons de ne jamais s'y fier. D'abord, c'est une question sur le futur, donc de la fiction : les gens estiment très mal ce qu'ils feront. Ensuite, elle est socialement chargée : annoncer un montant faible peut sembler radin, annoncer un montant élevé engage. La plupart des gens répondent un chiffre médian qui ne veut rien dire. Enfin, votre interlocuteur n'a aucune référence : il ne sait pas à quoi comparer.
Cette dernière raison est la plus intéressante, parce qu'elle indique la vraie première étape.
Méthode 1 : trouver la référence de prix existante
Personne n'évalue un prix dans l'absolu : on le compare toujours à quelque chose. Votre travail consiste donc à identifier à quoi votre cible va vous comparer, spontanément.
Les questions à poser en entretien, toutes tournées vers le passé et donc exploitables :
- « Qu'est-ce que vous utilisez aujourd'hui pour gérer ça, et combien ça vous coûte ? »
- « Quel est le dernier outil professionnel que vous avez acheté, et à quel prix ? »
- « Est-ce que vous payez quelqu'un pour faire cette tâche ? Combien de temps par mois ? »
- « Y a-t-il un budget identifié pour ce poste, ou est-ce que ça sort d'une enveloppe générale ? »
La dernière question est capitale en vente aux entreprises : un budget qui existe déjà se réalloue, un budget à créer demande une décision d'un tout autre niveau.
Ce que vous obtenez n'est pas votre prix, c'est votre ancrage : la grandeur à laquelle vous serez comparé. Et vous découvrez parfois à cette occasion que votre concurrent principal n'est pas un logiciel mais un stagiaire, un tableur, ou l'acceptation résignée du problème. Ces méthodes de questionnement sont détaillées dans notre article sur les biais qui faussent une étude de marché.
Le prix n'est pas seulement un montant, c'est un signal de catégorie. Un outil à 5 € par mois et un outil à 200 € par mois ne sont pas le même produit aux yeux du client, même à fonctionnalités identiques : le second est attendu avec du support, de la fiabilité et un interlocuteur. Choisir un prix, c'est choisir un niveau d'exigence.
Méthode 2 : Van Westendorp, en pratique
C'est la méthode déclarative la plus solide, parce qu'elle contourne le problème de la question unique en croisant quatre angles. Elle fonctionne sans produit, sur un simple descriptif.
Vous présentez votre solution en quelques phrases, puis vous posez ces quatre questions, dans cet ordre :
- À partir de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher pour l'envisager ?
- À partir de quel prix le trouveriez-vous cher, mais envisageable ?
- En dessous de quel prix le trouveriez-vous bon marché ?
- En dessous de quel prix vous méfieriez-vous de la qualité ?
L'intérêt de ce dispositif : la quatrième question fait apparaître un plancher que la simple question « combien paieriez-vous » ne révèle jamais. Beaucoup de porteurs de projet découvrent ainsi que leur prix envisagé est trop bas pour être crédible.
En pratique : interrogez au minimum une trentaine de personnes de votre cible, sinon les résultats sont trop dispersés pour être lus. Reportez les réponses dans un tableur, et cherchez la zone où les réponses « cher mais envisageable » et « bon marché » se recoupent : c'est votre fourchette de départ.
La limite à garder en tête : cela reste déclaratif. Van Westendorp vous donne une fourchette plausible et un plancher de crédibilité, pas une preuve. C'est un excellent point de départ pour la méthode suivante.
Méthode 3 : la page de tarifs testée
On passe ici du déclaratif au comportemental, et le gain de fiabilité est considérable.
Le principe : votre page de test affiche des tarifs, et vous mesurez qui clique sur quel palier. Vous ne vendez rien encore : le clic mène à une inscription en liste d'attente, avec le palier choisi enregistré.
Trois règles d'exécution :
- Trois paliers, pas un prix unique. Le palier du milieu sert de référence et c'est généralement celui qui capte le plus de choix. Un prix isolé ne vous apprend rien sur la structure.
- Ne testez pas deux prix différents auprès du même public en même temps sans dispositif propre. Si vous voulez comparer deux grilles, séparez les audiences et documentez-le, sinon vous ne saurez pas ce que vous mesurez.
- Mesurez le palier choisi, pas seulement le taux de clic global. Le fait que 80% des inscrits choisissent l'entrée de gamme est une information plus utile que le nombre total.
Ce test s'intègre naturellement dans le dispositif décrit dans notre article sur le fake door test : c'est la même page, avec une grille tarifaire au lieu d'un prix unique.
Méthode 4 : la pré-vente
La seule qui prouve réellement quelque chose, parce qu'elle porte sur de l'argent réel.
Vous proposez d'acheter maintenant un produit livré plus tard, généralement avec une contrepartie (tarif préférentiel à vie, accès prioritaire, accompagnement personnalisé au démarrage). Chaque euro encaissé vaut cent déclarations d'intérêt.
Quatre précautions :
- Dites clairement que le produit n'est pas encore livré, et annoncez une date. La transparence n'est pas seulement une question d'honnêteté : un client qui découvre le décalage après paiement est un client perdu et un avis négatif.
- Prévoyez le remboursement et dites-le. Cela lève l'essentiel du frein sans diminuer la valeur du signal.
- Ne pré-vendez pas plus que ce que vous pouvez livrer. Dix pré-commandes honorées valent mieux que cent promesses intenables.
- Traitez les acheteurs comme des partenaires : ce sont eux qui orienteront la première version, et ils sont vos meilleures références futures.
Ne testez pas un prix « de lancement » très bas en espérant l'augmenter ensuite. Vous ne mesurez pas la valeur de votre produit, vous mesurez l'attrait d'une promotion, et vous vous constituez une base de clients acquis sur un critère que vous allez retirer. L'augmentation tardive est l'un des exercices les plus douloureux du métier.
Ce que vaut chaque méthode
Récapitulatif par force de preuve croissante :
- Question directe en entretien : aucune valeur probante. À ne pas utiliser.
- Référence de prix existante : valeur de cadrage. Vous dit à quoi vous serez comparé.
- Van Westendorp : valeur indicative. Vous donne une fourchette et un plancher de crédibilité.
- Page de tarifs testée : valeur comportementale. Vous dit quel palier attire, sur du vrai trafic.
- Pré-vente : valeur probante. Vous dit que des gens payent ce prix.
La séquence recommandée suit cet ordre. Chaque étape réduit l'incertitude de la suivante : la référence cadre la fourchette Van Westendorp, qui alimente les paliers de la page de tarifs, qui détermine le prix de la pré-vente.
Une dernière remarque, qui compte plus que la méthode : un prix n'est jamais définitif. Ce que vous cherchez à ce stade n'est pas le prix optimal, c'est un prix défendable, c'est-à-dire un prix dont vous pouvez expliquer la logique à un client. Vous l'ajusterez avec les données réelles.
Le prix ne dit rien seul : c'est son produit avec la taille du marché atteignable qui décide. Predictis chiffre ce marché à partir de données publiques et en tire un score Go/No-Go.
Découvrir PredictisEn résumé
Pour tester un prix avant d'avoir un produit, oubliez la question directe et montez d'un cran en force de preuve à chaque étape : identifiez d'abord la référence de prix à laquelle votre cible vous comparera, obtenez une fourchette avec les quatre questions de Van Westendorp, confirmez-la par une page de tarifs à trois paliers qui mesure un comportement, puis validez par une pré-vente réelle.
Et rappelez-vous que le prix est un signal de catégorie autant qu'un montant. Trop bas, il ne vous rend pas plus attractif : il vous range ailleurs. Les autres guides sont sur le blog Predictis →